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双十一的东西真的便宜吗 还是只是个噱头?

时间:2019-01-07 19:02:05  来源:本站  作者:

  理论上讲,也应该是全年最低价,因为规模效应大大降低了运营成本,商家是可以让出这部分利润的。另外,五折是指专柜价,而不是平时的实际售价。专柜价基本随便填。总而言之,双十一确实能捡着便宜,但是没有宣传的那么大。天猫对价格的管控还是比较严的。系统自动检测,价格虚报或者没达到低价要求的是不允许双十一当天上架销售的。

  为了探究天猫商家的“双11”营销套路,我们以美妆为例,追踪了22个品牌的天猫旗舰店在2016年11月5日至11月14日总计10天的商品数据。

  双11前后总计10天中,在这22个天猫旗舰店出现过的商品共有3502件。但这三千多件商品并不都参加了双11活动。

  按照上下架时间,我们可以将商品分为7类,并统计该类商品数量占所有商品的比例:

  双11当天在售的商品其实只有ABCD四类,占三千余件商品总数的66.7%,也就是三分之二。

  其中,预售商品和在双11当天重新上架的商品其实是参与了双11活动的,我们需要将其识别出来。

  从技术的角度说,我们需要识别出E类商品中分别属于预售、重新上架和彻底下架的商品,并找出参与预售且当天在售的同款商品。也就是说,要进行E类商品和ABCDG类商品之间的匹配。

  由于商品id和网页链接发生变化时,商品名称往往也会略有变化,我们需要对各类商品进行同一品牌下、商品名称的相似度计算。我们采用的方法是基于乱序的莱文斯坦距离,具体内容就不展开了。

  没错,未参加当天活动的商品中,37%为预售款,1%换个马甲重新上架,而62%的商品则是暂时或彻底地下架了。

  当天在售的商品=一直在售的商品+双11之前上架且在双11被抢购完的商品+双11当天上架且被抢购完的商品+下架后在双11当天重新上架且持续销售的商品

  经由上述计算,我们可以得到,在这22个天猫美妆品牌中,参加了双11活动的商品占商品总数的80%。

  商品数量超过200件的商品有四个:悦诗风吟、佰草集、雅诗兰黛和欧莱雅;蜜丝佛陀和SKII则因为商品数量勉强突破50件而排名垫底。

  为了更为准确地评估商品的折扣情况,我们只选取了可明确追溯价格的2300余件参加双11活动的美妆商品。

  需要说明的是,受数据资料所限,本研究对“打折”的识别只考虑了价格,未能将赠品、优惠券、满减、包邮等其他形式的优惠计入考虑,故统计结果会与实际情况有所偏差。

  结果表明,线%,不打折的商品数量约占比64.5%。至于剩下那0.3%,你懂的。

  可以看到,“全店打折”的品牌只有相宜本草和蜜丝佛陀,有13个品牌的部分商品参与了打折,7个品牌没有打折。总体而言,国产美妆品牌参加打折活动的商品比例很高,均在半数以上。

  由上图可知,八五折和五折的商品数量最多。其中,八五折商品数量占25%,五折占15%。

  我们按品牌进行折扣率的比较,结果如下图所示(折扣率越低表示折扣力度越大。有打折商品的,计算打折商品的平均折扣率;无打折商品的,折扣率以100%计):

  可以看到,大多数品牌的折扣率在60%-90%的区间。其中,五折党有4个(相宜本草、欧珀莱、佰草集、兰芝),六折党有2个(悦诗风吟、自然堂),七折党有4个,八折党有5个,不打折党7个。

  我们将商品的上下架归纳为“限购”和“预售”两大策略。先来看看各品牌的情况:

  上图中,横轴表示各品牌旗舰店在双11当天限量抢购的商品数量,纵轴表示在双11前预售的商品数量,圆圈大小代表该店参加双11活动的商品总数。

  如果我们用限量抢购商品数(35)和预售商品数(30)画两条辅助线个品牌的上下架营销套路分为四个类型。

  用同样的方法,以打折商品比例(50%)和折扣率(80%)做两条辅助线,可以将品牌分为五类:

  不打折:包括雅诗兰黛、SKII、倩碧、植村秀、雅漾、资生堂、雪花秀等共7个品牌。(注:关于不打折为什么还要搞限购和预售的问题,请参考前文的说明,即价格不打折的品牌可能会有赠品、满减等优惠。)

  少量大打折:包括兰蔻、娇兰、薇姿、悦诗风吟、兰芝、欧珀莱等6个品牌。该类品牌的打折商品较少,,但折扣力度较大。

  大量小打折:包括玉兰油、美加净、妮维雅、美宝莲、蜜丝佛陀等5个品牌。该类型有半数以上的商品都参与了打折活动,但折扣力度并不大。

  大量大打折:包括相宜本草、佰草集、自然堂等三大国产品牌。这些品牌不仅有90%以上的商品参与了折扣活动,而且折扣力度很大。

  均衡:欧莱雅。欧莱雅不愧是美妆界的资深品牌,通过多年来的无数次营销活动积累了丰富的经验,在本次天猫双11的活动中表现得恰到好处,折扣品比例和折扣率均处于中间水平。

  最后,让我们来看看各个品牌是怎么打“上下架+打折”的组合拳的。22个品牌的营销套路可总结为十类:

  然而,产品的销量跟双11的大环境以及各品牌的粉丝基数有关,销量高的不代表营销效果好。

  果然,群众的眼睛是雪亮的,大量打折才是王道啊!你更容易被商家的哪种策略套路呢?请各位读者见仁见智吧。

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